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廣告《聊齋》8、9—形象行銷、品牌“性格”
作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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以前在中國(guó)廣告人廣告論壇里開過一個(gè)“策略創(chuàng)意問談室”。
現(xiàn)粘貼出來(lái)，與大家交流。此為第8輯。
問：
看到摟住一番高論，果然是高手，現(xiàn)有一事相求，關(guān)于銀行信用卡的營(yíng)銷，不知道您的觀點(diǎn)是什么？
銀行卡目前就我所在的城市還僅以送禮品做促銷為主，只有廣發(fā)行作得較為系統(tǒng)。
答：
可以啟動(dòng)形象行銷
即包括品牌形象和服務(wù)形象
可以給創(chuàng)造一個(gè)銀行的載體形象（比如我曾經(jīng)給中國(guó)建行新疆分行推出的“小龍人”形象推廣即屬此例）
這一載體形象你可以制定一個(gè)有步驟的年度或季度方案
針對(duì)不同的時(shí)期、節(jié)日等做一些推廣活動(dòng)及廣告運(yùn)動(dòng)
我在這里就說(shuō)這么多
建議而已，具體的事宜要你自己想
此為第9輯。
布衣問：
很多時(shí)候，
我都在為如何找準(zhǔn)一個(gè)品牌的“性格”而犯愁，
比如，
規(guī)模和等級(jí)都差不多的醫(yī)院，
同樣品牌的主流設(shè)備，
服務(wù)承諾也差不多，
如何介定其“性格”？
需要策劃人介入其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多深？
望指點(diǎn)一、二！
攝氏零點(diǎn)左右答：
真正的品牌（產(chǎn)品）性格是存在于消費(fèi)者的心里的
比如：萬(wàn)寶路的牛仔形象，大紅鷹的勝利之鷹，等等
所以，品牌（產(chǎn)品）的“性格”提煉應(yīng)該是深入品牌（產(chǎn)品）的“內(nèi)心”由此作用于消費(fèi)者的內(nèi)心的
透過表面，不斷的分析，才會(huì)揭示本質(zhì)
你所說(shuō)到的：規(guī)模和等級(jí)都差不多的醫(yī)院/同樣品牌的主流設(shè)備/服務(wù)承諾也差不多
這都是很表面化的東西，這是我們?cè)诜治隹蛻舨牧蠒r(shí)的依據(jù)
關(guān)鍵是我們?cè)趺礃佑善渲姓页鲆粋�(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
下面，我們就來(lái)分析一下：
醫(yī)院，我認(rèn)為：它具有品牌和服務(wù)兩個(gè)形象
好多醫(yī)院往往將品牌作為主導(dǎo)來(lái)傳播
很少能將服務(wù)的東西結(jié)合進(jìn)來(lái)
要么從服務(wù)上只給一個(gè)簡(jiǎn)單的承諾，比如：專業(yè)、專心
其實(shí)你想一想這種服務(wù)承諾有多少人在用
所以，必須突破簡(jiǎn)單的語(yǔ)言承諾而深入到形象承諾
而且將這一形象承諾貫穿到醫(yī)務(wù)活動(dòng)之中
你完全可以跳開來(lái)想，醫(yī)院的服務(wù)性質(zhì)可以和什么聯(lián)系起來(lái)
媽媽，保姆，護(hù)航……
創(chuàng)造它的個(gè)性出來(lái)，
它是不是就有了“性格”呢？
崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268